（2018年6月11日，上海）由雀巢携手大润发、天猫共同打造，以“一杯咖啡，聚不安分”为主题的新零售试点项目在上海大润发正式拉开帷幕，活动时间在6月6日至12日期间开展。本次活动覆盖上海大润发全部17家门店，旨在通过线上线下全渠道消费者触达及招募、极致店内超IN消费体验、全域数字化消费者运营及营销和全渠道一盘货为主要切入点，探索大润发新零售数字化改造的解决方法。
-
线上线下全渠道消费者触达及招募
随着互联网的高速发展，如何突破单一化的消费者触达方式，实现线上线下全渠道消费者招募，成为传统商超新零售改造的热门话题。在本次“一杯咖啡，聚不安分”的活动中，雀巢通过与阿里Uni-Marketing合作，圈定了上海地区500万线上咖啡高潜力用户，为本次活动进行了定向引流。同时，雀巢还联合了阿里淘鲜达，通过LBS（基于地理位置的服务）地动仪技术，对活动门店3公里范围内的用户进行了精准活动推送。收到活动信息的消费者，既可以选择到就近的大润发门店购物，也可以通过淘鲜达一键下单，足不出户品尝雀巢限量款樱花风味拿铁咖啡、马来西亚进口白咖啡等年轻人喜闻乐见的咖啡产品。
-
极致店内超IN消费体验
为提升大润发门店消费体验，吸引更多年轻消费者到店，本次活动在大润发上海闸北、杨浦两家门店举行了以“聚不安分”为主题的超IN现场VR互动体验。每一位到店的雀巢咖啡消费者都可以免费体验VR游戏，身临其境的来一次说走就走的冒险之旅，现场活动效果异常火爆，很多年轻消费者收到淘鲜达推送专程来到大润发体验此次VR冒险之旅。
-
基于数据的全链路消费者运营及营销
目前，品牌在线上已基本实现“数据闭环”——线上已实现海量的数据触点，与消费者实施互动。对于中国传统商超渠道来说，品牌依旧以比较传统的方式获得相关信息，对传统商超渠道消费者的认识主要是基于“死数据”，无法形成有效的数据闭环，无法有效地追踪消费者的整个AIPL的消费路径——从认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）到忠诚（Loyalty），因此无法实现真正意义的全链路消费者管理和营销优化。为此，本次大润发多家门店和路演活动现场都配置了“云货架”，增强与消费者的互动，通过互动吸引大润发咖啡消费者成为雀巢咖啡品牌号会员，从而将线下消费者数据接入雀巢品牌CRM体系，并通过数据银行和大阿里的生态体系，重塑精准的雀巢消费者画像与购物习惯偏好，为后续的全域消费者运营奠定了坚实数据基础。
-
全渠道一盘货先锋试点
本次活动的另一大亮点在于，雀巢和阿里巴巴的新零售供应链模式——“全渠道一盘货”进一步拓展到线下渠道大润发，并完成品牌的一盘货仓与大润发仓的集成，实现“一盘货”线上线下全盘打通、共享。这种依靠供应链架构重塑，及数据驱动上下游链路协同共融的“智慧供应链”也必将助力新零售时代传统零售模式的全面改造。
线下传统商超的新零售改造绝非一蹴而就，此次雀巢、天猫、大润发新零售试点项目还只是一个开始。但秉持着更好的服务消费者、提升消费体验的理念，大润发、天猫和雀巢必将在未来不断共创的合作中，最终探索出一条以消费者为核心、全面数字化的新零售之路。