本土化战略令雀巢风靡世界

返回集团新闻媒体看雀巢,九月 8, 2011

本土化战略令雀巢风靡世界
本土化战略令雀巢风靡世界

南方日报记者飞抵瑞士走进雀巢总部,为你解密雀巢:
本土化战略令雀巢风靡世界
《南方日报》2011年9月9日


编者按
本月底,广东将举办首次面向世界500强的大型招商活动。世界500强企业,有些从19世纪末就开始与中国的接触,有些则踏着中国改革开放的鼓点陆续进入中国,当中国10年前加入世贸组织后,跨国公司和中国企业同在一个市场经济体系里迎来了共同成长的繁荣期。

正当广东开启艰难而宏大的转型升级之路时,这些代表着当今人类经济生活最前沿和最活跃思维的世界500强,他们看到了什么、推进着什么、思考着什么?为此,南方日报社和广东省外经贸厅共同发起“龙行天下•世界500强总部行”活动,在8月25日举行的启动仪式上,副省长招玉芳向记者出征授旗。随后由南方日报记者带队、羊城晚报和广东电视台记者参与,于近日完成了跨国采访。我们希望,能通过这种与世界顶尖经济组织的对话,让我们的观察更为深远,让我们的思想更为活跃,让我们对差距能有切身的体会,也让未来的远航更加有力。

 

今天,《南方日报》推出“世界500强总部行”首篇报道,引领读者走进世界最大食品企业——雀巢集团瑞士总部。

 

●南方日报特派记者 吴哲 郭亦乐 发自瑞士韦威

 

几乎在世界各地,你都能发现那带有“小小鸟巢”标志的雀巢产品。对中国消费者来说,雀巢可以说是大家记忆中对洋品牌的最早认知之一。上世纪80年代初,它为咖啡产品在中国推出的“味道好极了”这一广告语,曾成为公认的商业推广杰作。

 

带着憧憬,带着很多个“为什么”,南方日报记者挥别广州,从日内瓦出发,沿着莱蒙湖经过洛桑,就到达瑞士小镇韦威(Vevey)。1866年在此创建的雀巢公司,如今已经发展成世界上最大的食品公司,却仍将总部保留在这座小镇。

 

雀巢公司总部大楼,一栋庞大的5层玻璃幕墙建筑,就在莱蒙湖畔依湖而建。湖光山色映照,有如世外桃源。走近大楼,透过玻璃幕墙,你能看到大楼另一侧波光粼粼的湖面,内外交融是雀巢带给我们的第一印象。

 

但最让记者感到惊喜的,是雀巢公司特意为采访组的到来而在大楼门口高扬起了鲜艳的五星红旗。中国国旗和瑞士国旗一左一右,让记者陡然间感受到主人的热情和好客。在此后的参观过程中,五星红旗无处不在,无论是在雀巢公司代表作介绍的讲台背后,还是在午宴的餐桌上。这家因销售额的98%来自国外而被称为“最国际化的跨国集团”,用这样的方式,展示了她的开放、包容和充分的尊重,尤其是对中国、对广东客人的尊重。

 


最国际化的跨国集团,尊重运营所在国家的文化和价值观

 

我们在瑞士本土的销售只有2%,我们从不认为自己是瑞士背景,只是从瑞士起家,然后发展到全球沿着DNA双螺旋结构状的楼梯走上去,我们穿过长长的雀巢产品展厅,两边是琳琅满目的展板,陈列台上摆满各式产品,涵盖了婴幼儿营养品、医药、饮料、烹调辅料、奶品冰淇林、水、巧克力糖果到宠物食品,品种超过万种。翟国彪非常熟练又自豪地介绍着每个产品的产地,一个隐形的庞大雀巢帝国呼之欲出。

 

其中一块展板的电子屏上,是不断变换的数字,这是当前世界上雀巢咖啡的消费量。翟国彪眨眨眼,很得意地跟南方日报记者说:“你们不用指望看清这个数字了,因为每一秒钟,都有3000—4000雀巢咖啡被卖出。”

 

雀巢集团特意安排了一名中国籍的部门主管参与接待。这个主管告诉南方日报记者,她所在的部门有5个人,拥有5个不同的国籍。而在雀巢公司的介绍中,记者发现,董事局的13名高管,也几乎来自不同的国家。

 

雀巢集团亚大非区副总裁翟国彪说:“我们在瑞士本土的销售只有2%,我们从不认为自己是瑞士背景,只是从瑞士起家,然后发展到全球。所以我们尊重每个国家。尊重运营所在国家的文化和价值观,遵守所在国家的法律、法规和规定,贯彻执行良好的、透明的公司业务原则。”

 

正是基于这种创造共享价值的指导原则,雀巢公司在中国一直专注于农业社区发展,每天从2.5万奶户收奶,对农户进行节约用水培训及其它技术援助,在云南率先种植咖啡。“我们的农业材料取于农户,他们种得好才确保我们有好的质量,所以我们希望带领他们同步发展,确保对环境的污染损害降到最低。”翟国彪说。

 

8000工作人员从事质量保证

 

23个工厂中有21个由本地人员管理,工厂所有16名总工程师、33名销售经理都是本地人员。但在风靡世界的同时,雀巢却非常注重扎根本土。

 

目前雀巢在大中华区运营着23家现代化工厂,其中有两家座落在广东。据介绍,雀巢公司的本地化生产也体现了管理人员的本地化上。23个工厂中有21个由本地人员管理,工厂所有16名总工程师、33名销售经理都是本地人员,因为他们“更了解本地消费者的需求”。

 

值得注意的是,雀巢在中国销售的产品中有99%是在国内生产制造。20多年来,雀巢从瑞士对中国的直接投资已累计超过85亿元人民币,创造了超过1.3万个稳定的工作机会,也为当地供应商提供了发展壮大的机会。

 

去年,雀巢在中国的本地化鲜奶收购和加工达58万吨,每天要支付给2.5万奶户的鲜奶款就超过300万元人民币,并由37名雀巢农艺师给1.7万名奶农做培训。

 

在出发前,记者也曾就食品安全问题采访过雀巢大中华区集团事务总监董玉国。董玉国说,他们拥有一个非常专业的质量管理团队,全公司从事质量保证的工作人员有8000人,仅大中华区就有400多人,每个生产工厂都有自己的工厂实验室,有自己的检测队伍和设备。食品安全无小事,需要特别严格把关和控制。

 

董玉国还强调说,目前人们对食品安全的认识不足。“事实上很多食品安全问题都是人为因素造成的,是明知故犯,这在本质上是犯罪,已经不仅仅是企业诚信与社会责任、产品质量把关不严那么简单。”

 

不断把不可能变成可能,才能走在行业前列

 

无论是哪一个行业,只有不断颠覆自己,永远不要墨守成规,才有可能总是走在行业的前面。

 

如果你对雀巢的想象还是一家传统的食品制造商,那显然已经有些落伍了。在此次的欧美行中,有一个细节让南方日报记者印象非常深刻:几乎在我们经过的欧美重要城市最繁华的路段,都能见到雀巢旗下的一个咖啡机的旗舰店。我们曾经尝试使用过这个叫做Nespresso(奈斯派索)的咖啡机,将一小包用各种颜色锡纸密封的咖啡豆包(他们称之为咖啡胶囊)塞进去后,咖啡机能通过包装辨别出这是哪一种咖啡豆,从而选择适当的温度和冲泡时间,现磨出一杯香浓的咖啡。每个人还可以根据自身的口味,选择浓淡程度,整个过程让人感觉到这个机器是有生命的,也让我们对雀巢的食品制造商身份有了新的认识。

 

据了解,目前这种机器在欧美卖得非常好,也是近几年来雀巢集团内部增长最快的业务,并跃升为亿万瑞郎品牌之一。目前这一产品也已经在北京、上海和成都开设了精品店。据了解,Nespresso同时也开发了相应的冲调茶产品的系列。

 

在上世纪30年代,因为迎合消费者希望简单快捷而又不失原味的新产品和技术,雀巢经过长达7年的研究,全球率先推出速溶咖啡,这曾经让传统的咖啡生产商认为这是在革自己的命,是对咖啡业的伤害,但事实是雀巢为此打开了一个广阔的天地;而在追求品质生活的今天,雀巢为了迎合消费者希望简单快捷享用到现磨咖啡的愿望,又率先推出了Nespresso。这种根据消费需求不断把不可能变成可能的能力,让我们看到了雀巢之所以成为百年老店的本质所在。

 

这些年来,在食品这个最大同时也是竞争最激烈的市场领域里,雀巢看似固守着食品生产行业,但实际上无论是产品的构成、各个市场领域的开发,几乎都是对原来发展道路的变革。雀巢告诉我们,无论是哪一个行业,只有不断颠覆自己,永远不要墨守成规,才有可能总是走在行业的前面。

 

■500强小资料
雀巢

 

早在1874年,雀巢就以鹰唛炼乳商标在香港注册开展贸易活动。1990年,雀巢在国内的第一家工厂在黑龙江双城开始运营,并进行本地化生产。如今,雀巢在大中华区运营着23家现代化工厂,其中雀巢广州冷冻公司、东莞雀巢有限公司两家分公司就坐落在广东。

 

雀巢共有449家工厂分布于83个国家,还有29家研发机构组成的研发网络。由于98%的销售额来自国外,因此雀巢也被称为“最国际化的跨国集团”。

 

■高端访谈

 

雀巢集团亚大非区副总裁
翟国彪:
要保证食品质量
供应商和农户必须可靠

 

在雀巢公司总部,雀巢集团亚大非区副总裁翟国彪(Reinhold Jakobi)愉快地接受了南方日报记者的专访。

 

 

 

在中国大陆销售的产品99%是在本地制造的

 

南方日报:我们注意到,今年上半年,亚洲、大洋洲、非洲的销售额占到雀巢公司销售总额的27%,您对这个市场的发展有什么预期?对当前世界食品行业发展的大趋势又怎么看?

 

翟国彪:对食品行业来说,全球人口的持续增长,正是我们所需要的。在亚洲、大洋洲、非洲,中国市场的贡献很大,因为中国不仅人口密度大,而且在过去几十年间,有数亿人口不断从贫困线转移到温饱线以上,生活逐渐富裕起来,对食品要求也不断提高,在质和量的方面都是如此。相信雀巢能够持续提供更加好的食品给中国消费者,中国市场在我们的销售份额里所占的比例也会越来越高。

 

南方日报:雀巢1874年就已进入中国市场,对中国的市场环境非常熟悉。那么中国入世10年后,对雀巢来说,中国的经营环境和市场环境发生了哪些变化?

 

翟国彪:我们在中国的重点经营可以追溯到上世纪90年代,当时投入了很多生产设备,完善管理基础,搭建了很好的公司及市场结构,打下良好的基础,让我们在过去一二十年得到蓬勃发展。所以到10年前中国加入世贸时,我们得到了更好的发展机会。因为我们本来就很关注中国市场,在中国大陆销售的产品99%是在本地制造的,大部分的工厂是本土的管理人员,可以说,是中国的发展让我们发展得更好。

 

下一步,我们将继续在生产、采购、管理和了解消费者方面加大努力,保证速度,保持重点,特别是重点加大生产策略和投资,让我们获得更加好的发展。

 

食品安全问题其实每个国家都发生过

 

南方日报:中国近几年食品安全事故不断,导致很多食品生产企业陷入困境。您对此有何看法?对中国食品企业又有什么建议?

 

翟国彪:在生产标准方面,我们在世界各地的工厂都是一视同仁的。在中国,我们同样重视食品安全,无论是对材料的重视,还是对人体的影响。

 

但要说明的是,食品安全问题其实每个国家都发生过,其他国家像欧洲也经历过这个阶段。但可以看到中国目前正朝着好的方向发展,无论是政府、生产企业还是消费者,都越来越重视这个问题。

 

要保证食品质量,必须要找到可靠的供应商、可靠的农户,确保供应链上的每个环节都是受监控的,并且一旦有问题能够立即发现。这是我们一直在做、以后也会坚持做的事情。

 

南方日报:现在有个现象,很多食品生产企业出于品质控制或者口味的需要,使用甚至滥用防腐剂,您对此怎么看?

 

翟国彪:首先,全球的法规和当地的法规非常重要,法律法规所作出的规定我们必须严格遵守,这是最重要的关键,无论在什么前提下都不能违反。
其次,是公司内部的重要理念,就是我们的产品要尽量使用最自然最天然的材料。但怎么做到?一方面是靠经验,怎么把最好的天然材料放进去,又确保在保质期之内的品质保存,另一方面就要靠研发网络。在研发网络之内我们做了大量的科学研究,得到很多经验,怎么让产品使用的天然材料越来越地道,我们正朝着这个方向不断改善。

 

产品质量不能保证,品牌也会慢慢衰退

 

南方日报:雀巢的品牌在中国广为人知,而近年来,以传统制造业闻名的广东一直在加快推动转型升级,但对于擅长贴牌加工的广东企业来说,如何创建品牌及进行市场推广一直是困扰他们的最大难题。对此雀巢有哪些经验可以分享?

 

翟国彪:一个品牌不是一天两天可以建成的,而是需要长期的投入,包括对产品的质量控制和经营。在过去,雀巢也是花了很大的努力才得到今天的成就。广东以及中国其他地方的发展,很多生产商都在朝着这个方向在努力,我也听到过不少优秀品牌的名字。
但这不是个简单的问题,必须保持长远地对品牌推广的投入,和持续地对产品业务的改善,这两者之间有着紧密的关联。但要注意的是,品牌的名字只是最初的起步阶段,让人家知道和了解品牌,但好的品牌必须要有可持续的产品质量,如果产品质量不能保证,品牌也会慢慢衰退。中国目前已经拥有不少好的品牌,所以接下来要做的就是确保质量的长期稳定和优化。

 

不会为了降低成本而降低产品质量

 

南方日报:近年来国内生产成本越来越高,对食品制造企业影响很大,不知道雀巢有没有感觉到压力?有些企业为控制成本,采购价廉但产品安全性低的原料,从而导致食品安全问题,怎么处理?

 

翟国彪:首先,我们在产品质量问题上绝对不会妥协,更不会为了降低成本而降低产品质量。这就要说到刚才我们讨论的品牌管理,因为我们知道,产品质量对品牌发展是长期贡献。我们强调的是质量,肯定不会去采购价廉但安全性低的产品,但会通过研发网络做很多研究,通过科学和科技改善,来提高生产能力;通过提高生产效益,来进行生产成本控制。
比如说,我们会确保供应链上的每个环节达到最优化,在采购、原材料、物流还有运输等各个环节实现最好的效益。另外,我们也会帮助农户提高生产效益,帮助他们在有限的资源里提高农业产量,这样的话他们的收入增加了,对他们有益,也帮助我们稳定采购价格,对我们也有益,这是一个双赢。

 

策划;杨兴锋 梁耀文 张东明
指挥:王垂林 吴 军 郑建荣
统筹:郭亦乐 韦 丹 陈越华